KI-Kennzeichnungspflicht im Onlineshop: was wirklich gilt

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung. Seitdem kursiert in Händlerkreisen die Sorge, jeder mit KI geschriebene Produkttext müsse jetzt einen Warnhinweis tragen. Das stimmt so nicht – und die Verwechslung kostet unnötig Nerven. Dieser Beitrag ordnet ein, was tatsächlich gekennzeichnet werden muss, was nicht, und welche Rolle Sie als Shop-Betreiber dabei einnehmen.

Stand: 21. September 2026. Dieser Beitrag gibt den Diskussionsstand wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für Ihren konkreten Fall – besonders, wenn Sie KI in eigene Software einbauen – lassen Sie die Einordnung anwaltlich prüfen.

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die KI-Verordnung tritt in Stufen in Kraft. Die für den Handel entscheidende Stufe ist Artikel 50 – die Transparenzpflichten. Sie gilt seit dem 2. August 2026.

• 2. August 2025: Verbotene KI-Praktiken (Artikel 5)
• 2. August 2026: Transparenz- und Kennzeichnungspflichten (Artikel 50)
• 2. Dezember 2026: Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung durch KI-Anbieter läuft ab
• 2027: Pflichten für Hochrisiko-Systeme – für den normalen Onlinehandel ohne Bedeutung

Die Pflicht ist also längst da. Wer bisher nichts unternommen hat, ist damit nicht automatisch im Unrecht – in den meisten Shops gibt es schlicht wenig zu tun, wie der nächste Abschnitt zeigt.

Was muss gekennzeichnet werden – und was nicht

Artikel 50 kennt vier Pflichten. Für einen Onlineshop sind drei davon überhaupt relevant, und sie greifen enger, als die Schlagzeilen vermuten lassen.

Produktbeschreibungen: keine Kennzeichnungspflicht

Das ist die Antwort, die die meisten Händler suchen: Mit KI erstellte Produkttexte müssen Sie nicht als solche kennzeichnen. Die Textpflicht in Artikel 50 gilt ausdrücklich nur für Inhalte, die veröffentlicht werden, um „die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“ – gemeint sind journalistische und politische Inhalte, nicht die Beschreibung einer Verdampferspule.

Und selbst dort entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Genau das passiert in jedem sauber aufgesetzten Arbeitsablauf ohnehin: Die KI liefert einen Entwurf, ein Mensch liest ihn und gibt ihn frei.

Was dadurch nicht entfällt, ist das allgemeine Wettbewerbsrecht. Ein KI-Text darf nicht falsch sein. Erfindet das Modell eine Zertifizierung, einen Inhaltsstoff oder eine Reichweite, haften Sie dafür genauso wie für einen selbst geschriebenen Satz – und das ist im Zweifel der teurere Fehler. Welche Fallstricke dabei sonst noch lauern, steht im Beitrag zu den Abmahnfallen im Onlineshop.

Bilder: hier wird es ernst

Bei Bildern gilt ein anderer Maßstab. Die Verordnung zielt auf Inhalte, die „fälschlicherweise als echt erscheinen“ – umgangssprachlich Deepfakes. Entscheidend ist nicht, ob KI im Spiel war, sondern ob das Ergebnis für eine echte Aufnahme gehalten werden kann.

• Kennzeichnen: fotorealistische Anwendungsszenen, generierte Models, erfundene Vorher-Nachher-Vergleiche, künstliche Stimmen in Produktvideos
• Nicht kennzeichnen: schematische Grafiken, offensichtliche Illustrationen, Symbolbilder, die niemand für eine Fotografie hält
• Der Graubereich: KI-freigestellte oder KI-aufgehellte Produktfotos. Wird das Produkt selbst dabei verändert, kann daraus schnell eine irreführende Darstellung werden – unabhängig von der KI-Verordnung.

Chatbots: die Pflicht, die fast jeder erfüllt

Wer im Shop einen KI-Assistenten einsetzt, muss dafür sorgen, dass Besucher erkennen können, dass sie mit einer Maschine sprechen. Das ist meist schon durch den Namen und die Aufmachung erfüllt. Kritisch wird es nur, wenn ein Bot bewusst als menschlicher Mitarbeiter auftritt – mit Vornamen, Porträtfoto und Formulierungen, die Anwesenheit vortäuschen. Diese Inszenierung sollten Sie auflösen.

Sind Sie Anbieter oder Betreiber?

Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und davon hängt ab, welche Pflicht überhaupt auf Sie zeigt.

Anbieter	Entwickelt ein KI-System und stellt es unter eigenem Namen bereit. Muss unter anderem synthetische Ausgaben maschinenlesbar markieren.
Betreiber	Setzt ein fremdes KI-System im eigenen Geschäft ein. Muss Deepfakes offenlegen und über Chatbots aufklären.

Ein Händler, der ChatGPT für Produkttexte nutzt, ist Betreiber. Die maschinenlesbare Markierung ist Sache des Modellanbieters, nicht Ihre.

Unscharf wird es bei einer eigenen Software, die fremde Modelle einbindet und unter eigenem Namen vertrieben wird – etwa einem Shop-Plugin mit Text-Assistent. Ob das schon zur Anbieterrolle führt, ist nicht abschließend geklärt und wird als Einzelfallfrage behandelt. Wer so etwas anbietet, sollte zwei Dinge belegen können: dass die KI ausschließlich Entwürfe erzeugt und dass gesetzlich vorgeschriebene Angaben – Grundpreis, Kennzeichnungstexte, Pflichthinweise – nach festen Regeln entstehen und nicht vom Sprachmodell erfunden werden.

Wie kennzeichnet man richtig?

Wo eine Kennzeichnung nötig ist, verlangt die Verordnung, dass sie klar erkennbar und beim ersten Kontakt wahrnehmbar ist. Ein Hinweis im Fußbereich oder versteckt in den FAQ genügt nicht.

• Bilder: sichtbarer Hinweis am Bild selbst, etwa in einer Ecke oder in der Bildunterschrift – nicht als Mouseover, das auf dem Handy niemand sieht
• Videos: zu Beginn und in regelmäßigen Abständen, außerdem nach Unterbrechungen
• Chatbots: im Begrüßungstext, nicht erst in den Nutzungsbedingungen

Eine vorgeschriebene Formulierung gibt es nicht. „Mit KI erstellt“ oder „KI-generiertes Bild“ reicht. Wichtig ist, dass der Hinweis nicht überlesen werden kann und dass Sie ihn einheitlich verwenden – sonst entsteht der Eindruck, nur ausgewählte Inhalte seien betroffen.

Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher Inhalte klingt nach der sicheren Seite, ist aber keine gute Idee. Sie entwertet den Hinweis dort, wo er wirklich nötig ist, und stellt die eigene Arbeit unnötig schlecht dar.

Wer kontrolliert das in Deutschland?

Seit dem 29. Juli 2026 ist das geregelt: Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) hat die Bundesnetzagentur zur nationalen KI-Aufsicht gemacht. Sie überwacht die Einhaltung, ist zentrale Anlaufstelle und nimmt Beschwerden entgegen.

Für kleinere Unternehmen ist vor allem der dort eingerichtete KI-Service-Desk interessant – eine Anlaufstelle mit praktischen Hilfen und einem Werkzeug zur Risiko-Einstufung. Wer unsicher ist, ob sein Einsatz überhaupt unter die Verordnung fällt, bekommt dort eine erste Orientierung, ohne gleich Beratungskosten zu erzeugen.

Was passiert bei Verstößen?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten fallen in die mittlere Bußgeldstufe: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Diese Zahl geistert durch jede Schlagzeile und erschreckt zu Recht – sie ist aber auf Konzerne gemünzt.

Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt eine ausdrückliche Sonderregel: Dort greift jeweils der niedrigere der beiden Werte. Bei einem Jahresumsatz von zwei Millionen Euro liegt die theoretische Obergrenze damit bei 60.000 Euro, nicht bei 15 Millionen.

Praktisch wahrscheinlicher als ein Bußgeld ist ohnehin der Weg über das Wettbewerbsrecht: eine Abmahnung durch einen Mitbewerber oder Verband, weil ein nicht gekennzeichnetes Bild als irreführend gewertet wird.

Was Sie jetzt konkret tun sollten

1. Bildbestand durchgehen. Wo sind fotorealistische KI-Bilder im Einsatz? Das ist der eine Punkt mit echtem Risiko.
2. Chatbot prüfen. Erkennt ein Besucher sofort, dass er mit einer Maschine schreibt?
3. Freigabe festhalten. Schreiben Sie auf, dass KI-Texte vor der Veröffentlichung geprüft werden und wer das verantwortet. Diese menschliche Kontrolle ist die Ausnahme im Gesetzestext – sie nützt Ihnen aber nur, wenn Sie sie belegen können.
4. Pflichtangaben von der KI trennen. Grundpreis, Gefahrenhinweise, Kennzeichnungstexte gehören in feste Regeln, nicht in einen Textgenerator.
5. Produkttexte nicht kennzeichnen – aber auf Richtigkeit prüfen.

Der Aufwand hält sich in Grenzen. In den allermeisten Shops ist nach einer Stunde klar, dass nur die Bilder eine Entscheidung brauchen.

Eine Pflicht unter mehreren

Die KI-Kennzeichnung reiht sich in eine Liste ein, die für Onlineshops seit 2025 spürbar länger geworden ist – Barrierefreiheit nach dem BFSG, verschärfte Anforderungen an die Altersverifikation bei jugendgeschützten Waren, dazu die üblichen Informationspflichten. Wer in einer regulierten Branche verkauft, kennt das Muster.

Der gemeinsame Nenner: Diese Pflichten lassen sich schlecht nachträglich aufsetzen, aber gut in die Abläufe einbauen. Wer seine Produktdaten ordentlich pflegt und Pflichtangaben automatisiert erzeugt statt von Hand, hat bei der nächsten Regeländerung deutlich weniger Arbeit.

Häufige Fragen

Muss man KI-generierte Texte kennzeichnen?

In aller Regel nicht. Die Pflicht trifft nur Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden. Produktbeschreibungen, Kategorietexte und Marketingtexte fallen nicht darunter.

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter generativer KI läuft eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Müssen KI-Bilder gekennzeichnet werden?

Dann, wenn sie für eine echte Aufnahme gehalten werden könnten – etwa fotorealistische Anwendungsszenen oder generierte Personen. Schematische Grafiken und erkennbare Illustrationen brauchen keinen Hinweis.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Privatpersonen?

Die Deepfake-Offenlegung knüpft an die Veröffentlichung an, nicht an eine Gewerbeanmeldung. Wer privat ein fotorealistisches KI-Bild veröffentlicht, ist davon grundsätzlich erfasst. Die Bußgeldvorschriften zielen dagegen auf Unternehmen.

Wie hoch sind die Bußgelder bei Verstößen?

Bei Transparenzverstößen bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt ausdrücklich der niedrigere der beiden Werte.

Wer kontrolliert die KI-Verordnung in Deutschland?

Die Bundesnetzagentur. Mit dem KI-MIG, in Kraft seit dem 29. Juli 2026, wurde sie zur Marktüberwachungsbehörde und zentralen Anlaufstelle; für kleinere Unternehmen gibt es dort einen KI-Service-Desk.

Quellen

• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung) – amtlicher Text; Artikel 50 regelt die Transparenzpflichten, Artikel 99 die Bußgelder
• Artikel 50 im Volltext – Wortlaut der vier Transparenzpflichten samt Ausnahmen
• KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) – die deutsche Umsetzung, in Kraft seit 29. Juli 2026
• Bundesnetzagentur: Marktüberwachung KI – Zuständigkeit, Beschwerdestelle und KI-Service-Desk für kleinere Unternehmen
• IT-Recht Kanzlei: KI-Inhalte im Online-Shop – Einordnung für Händler, insbesondere zur Abgrenzung von Produkttexten und Produktbildern
• Händlerbund: Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte – Abgrenzung der Rollen Anbieter und Betreiber

Dieser Beitrag gibt den Stand vom 21. September 2026 wieder. Die Auslegung der KI-Verordnung entwickelt sich; maßgeblich sind der Verordnungstext, das KI-MIG und die Hinweise der zuständigen Behörden. Eine Rechtsberatung ersetzt er nicht.